人皆患失

节选自《细节营销》Willem Burgers

来自友@刘伟在有道云笔记的投稿

经济学的预期理论发现，金融学喋喋不休的所谓人们讨厌风险的说法只说对了一般；另一半正相反：当人们面对“失”的可能时，为了避免损失，他们会甘愿冒风险，甚至付出高昂的代价也在所不惜。来看一个著名的例子，假设要做你如下的选择：

A：定拿3万美元

B：80%的概率拿4万美元，20%的概率一无所获。

你如何选择？大多数人会选择A。然而，我们知道，平均来讲，B选项更好，因为B选项的预期值是3.2万美元。但是，我们不是生活在平均数上。当你只能选择一次时，平均数就没有意义了。可见，为了避免风险，大多数人愿意放弃更多的可能。这个道理，人人皆知。平均来说，我们得到3万美元，即为了规避风险，我们欣然付出了2000美元的代价。

现在，再来看下面的一个选择：

A：定失3万美元

B：80%的概率失去4万美元，20%的概率一无所失。

现在你会怎么做？面对如此选项，绝大多数人会选择B。即平均来讲，我们失去3.2万美元。这次，我们一样欣然付出2000美元，不过这次是为了冒险。

这些测试的结果对于市场营销工作者来说十分有用。

首先，如果你想让谁买你的东西，特别是如果你是一个新供应商或者提供的是新产品的话，那么其实你就是在邀他涉险。因为人们在避免损失时是愿意冒险的，所以，你不要告诉他买了你的东西会得到什么；相反，要告诉他如果他不买你的东西会失去些什么。

汽车、房子的优秀推销员很喜欢利用我们这个弱点。“这辆车，你开再合适不过了，但是，实话跟你说，你要是现在不马上买，你就永远甭想买到它了。”（如果这个销售员再加上一句“另有人看中了这辆车，约好明天来定，这事儿我还没告诉老板”，那效果就更佳了。）供不应求，奇货可居，过了这个村就没那个店了，你知我知，他人不知，进一步强化了说服力。

有一次，我妻子买了辆车，后来发现购车贷款文件还得我签字。我看了文件后发现，那家汽车经销商已经开了那车带她兜过一次风了，而且购车贷款上又悄悄加了保险费和维修担保费。我就致电那家经销商跟他们说，除非将保险费和维修担保费去掉（简直是对我钱袋和智商的侮辱），不然我不签字。他们先打电话给我的妻子，我妻子又打电话给我，老大不高兴，说：“那人说了，就因为你，那辆车我可能买不成了。”笑话！美国总共有多少车？1亿辆？就缺这一辆？这不，很神奇，最后我妻子还是买成了。

罗胖曰：

吴伯凡先生曾经分析过——

商家为什么倾向于给赠品，而不是价格优惠？

因为对于消费者的心理而言，赠品是白给的。

失去免费的赠品，就是失去曾经拥有的所得，构成了一种“损失”。

很多人甚至会为了获得赠品而去买他们原本并不需要的东西。

可见，在人类的心理天平上——

占有的冲动还是处在上风。

昨日关键词：谣言

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