导语：美国沃顿商学院旗下电子杂志《沃顿知识在线》周三撰文称，虽然YouTube已经开始着手探索收费订阅模式，但主流内容制作商却仍然持观望态度。要成功推行这种战略，需要在定价、分成、服务等众多方面展开细致的规划，绝不能生硬地将免费内容归入收费行列。

　　以下为文章全文：

　　收费试点

　　上线8年后，YouTube已经成为全球最大的视频网站。每天都有超过10亿人通过该网站的100多万个频道观看视频。直到现在，无论是家装方案、新闻剪辑，还是高校节目、音乐视频，YouTube上的所有内容都完全免费。

　　但现在，这家隶属于谷歌的网站计划迈上一个新台阶。5月初，YouTube推出了传言已久的优质内容订阅服务。

　　这项试点服务包含《国家地理》和《芝麻街》等50个频道，目的是吸引观众花钱观看最喜欢的节目。如果成功，YouTube还希望增加更多优秀频道。该公司在推出这个项目时说：“这只是个开始，我们还将在今后几周更大范围地推出付费频道，为符合条件的合作伙伴提供自助服务。”

　　YouTube的目标是什么？沃顿市场营销教授约翰·张(John Zhang)认为，此举意在对传统电视和有线电视节目，以及Netflix、Hulu和亚马逊Instant等流媒体服务构成更大的挑战，与之争夺更多的眼球、广告和收入来源。这款视频服务希望制作更多观众喜爱的高品质节目，从而吸引广告主支付更多费用。允许艺人和制作方自主上传收费内容，可以为他们提供更多的财务激励，同时也能给YouTube带来更加有利可图的全新收入来源，突破目前单纯依赖广告的商业模式。据《商业周刊》报道，分析师估计，YouTube去年的广告营收约为40亿美元，2013年可达50亿美元。

　　约翰·张曾经主讲过YouTube的案例研究，他说：“YouTube现有模式的问题在于，随着上传的内容越来越多，垃圾也将随之增加，用户很难找到有关系和感兴趣的内容。另外，内容品质也的确参差不齐。如果我是广告主，肯定不希望自己的品牌投放到品质低下的视频中。广告主想要更高的品质，所以YouTube需要制定分割战略。”

　　当然，问题在于YouTube能否在不疏远现有用户的情况下，为付费内容开辟一条发展道路，毕竟原先的海量用户都已经适应了免费观看所有视频。如果收费过高，观众人数势必减少——YouTube的广告营收也会随之萎缩。

　　约翰·张和其他观察人士认为，关键要看YouTube能开发出何种订阅节目，以及具体的定价战略。

　　“YouTube必须识别出不同类型的用户，然后针对各种类型的用户确定最有价值的收费模式。”沃顿市场营销教授贾格莫汉·拉祖(Jagmohan Raju)说，“这可不容易。”他补充道，最大的挑战是如何区分愿意付费与不愿付费的用户。

　　另外，战略决策的制定权并不完全掌握在YouTube手中。虽然YouTube的确在与愿意提供订阅服务的频道密切合作，但这款视频服务不会直接收取内容费用，也无法控制费用的数额。相反，该公司允许各大频道直接对观众收费。无论费用多寡，YouTube之后都会从中抽取一定比例的分成。沃顿管理学教授丹尼尔·莱文索尔(Daniel Levinthal)认为，这种模式与苹果公司类似——每当用户从iTunes中下载应用或其他内容时，该公司也会从中抽取一定的分成。

　　分成比例

　　尽管试点项目不断推进，但有意参与的频道仍然很少。除了少数例外，已经在YouTube上积累大量粉丝的主流品牌或明星都不同意对内容收费。最初的收费频道主要由知名度较低的节目构成，关注的领域则包括汽车、体育、电影和健身。

　　目前，主要的内容企业似乎仍持观望态度，希望在收费前了解该项目能否成功。而据科技媒体报道，很多内容企业也对YouTube的分成比例颇有异议，不愿向其支付过高比例的分成。

　　虽然目前尚未披露具体数据，但有报道称，该公司会从内容制作方的广告收入中抽走45%。知情人士预计，订阅模式也会遵循相似的比例：YouTube占45%，内容制作方占55%。

　　如此高比例的抽成引发了YouTube著名合作伙伴、内容制作者詹森·卡拉卡尼斯(Jason Clacanis)的不满。最近，一篇题为《我再也不给YouTube打工了》的博文中引发了广泛关注，卡拉卡尼斯在文中将这个分成称作是YouTube施加的“45%税率”。他说：“对于内容制作者而言，投资YouTube简直就是一笔糟糕透顶的商业交易。”

　　要想成功，YouTube就必须吸引更多内容制作者，从而提供更多观众喜闻乐见的内容。而为了吸引这些制作者，卡拉卡尼斯认为分成比例应该降到与苹果公司相同的30%。但即使YouTube最初无法吸引最大牌的内容制作者，约翰·张等评论人士还是认为，该公司仍有很多方法来扩大订阅服务的内容范围。

　　关键问题是：哪种节目最适合订阅模式。莱文索尔认为，可以提供一整套高品质的推荐内容套餐。YouTube上已经有各种各样的教学类视频，但要在参差不齐的视频中寻找符合自己要求的内容，的确很耗费精力。“YouTube可以利用自己的品牌优势，通过打包套餐来帮助观众找到最佳内容。”莱文索尔说。例如，观众只需要花5美元便可直接获得最好的烹饪视频，而不必逐一查看内容。

　　除了教学类节目外，还可以提供往季内容，或是专门迎合某些小众人群的兴趣。例如，往季的《芝麻街》就已经可以通过YouTube观看。倘若大型媒体公司同意提供这类内容，便很有可能获得成功。作为一个分销渠道，YouTube较之于有线电视公司的关键优势是：在网上，即使某些小众内容的受众不算太多，依然可以实现财务收益。“只要内容够好，而且很有针对性，人们就愿意付费。”莱文索尔说。

　　YouTube的另外一个潜在发展渠道是体育和其他特殊活动，或是点播节目——很像是HBO和其他有线电视频道目前收费播放的活动。约翰·张指出，YouTube没有理由不对资源紧俏的内容收费。虽然YouTube目前还不具备通过流媒体直播各种活动的能力，但这今后有望成为一项可观的收入来源。

　　“他们拥有一批与电视类似的观众——只要有这样的观众，你就可以做很多事情。”约翰·张说，“你可以出售演唱会或拳击比赛的直播服务。一旦你开始收费，便会改变这款服务的性质。”

　　细节问题

　　除了开发热门的小众市场和内容领域外，专家认为，YouTube的订阅服务还可以为内容开发者提供更多的空间，让他们推出非传统的内容格式，例如更短的视频或由用户引导的观看模式。还可以通过其他方式实现增值——例如在烹饪频道中提供同步的配料表，或是通过书签工具让订户根据自己定制的内容创建内容库。

　　拉祖认为，有些观众或许还希望付费获取更高级的服务。订户可能想抢在普通观众之前看到某个节目，还有一些人愿意花钱获取更高品质的视频流，从而摆脱笔记本，直接到大屏幕电视上观看电影。

　　莱文索尔表示，如果YouTube能在小众市场提供这种增值服务，而且用户对相应领域的兴趣已经得到证实，便有潜力开发出一款具有颠覆性的新服务。如果按照每个观众的回报来看，也完全可以比传统有线电视更有优势。“他们不能生硬地说：‘我们以前免费，但现在要收费了。’”他说。

　　无论YouTube最终增加什么内容，收费金额都是一个关键问题。除了iTunes和近年来发展起来的各大应用商店外，还缺乏充足的数据对用户的网络内容付费意愿进行评估。但无论是在线上还是线下，让用户为之前可以免费消费的东西付费都很困难。即便是在YouTube上积累了大批粉丝的热门内容制作商，一旦开始收费，也有可能流失很多支持者——这或许也是大型娱乐内容制作商尚未参加YouTube订阅项目的原因。另外，传统媒体公司还可以通过其他在线渠道来提供自己的内容，包括Netflix和Hulu。

　　那么，视频内容的最佳定价战略是什么？这同样要根据不同的节目来做判断。喜剧演员或歌手或许可以针对特别演出收取较高的一次性费用，而连续剧针对每一集内容收取的费用可能相对较少。“时效性很重要。人们更愿意为其他方式无法获得的内容付费。”拉祖说。

　　与此同时，希望吸引忠实粉丝的网络连续剧制作商则面临着迥然不同的决策。尽量通过合理的价格吸引观众反复观看，或许更加符合他们的利益，而不应该针对每一次的下载收取尽可能高的费用。沃顿市场营销教授埃里克·布拉德罗(Eric Bradlow)认为，在这种情况下就应该采用灵活的定价方式，以便适应用户的不同习惯。

　　“解决这个问题的正确方法是让用户自己选择定价方案，为他们提供一个选项菜单。”布拉德罗说，“让用户自己选择最佳方案始终是好办法。”

　　布拉德罗等人认为，对于连续剧或一整套内容而言，提供菜单让用户自己选择才能吸引尽可能多的用户。有些观众可能只想看烹饪节目或喜剧节目中的一集。还有人则希望观看整季的内容——但却不想为每一集支付全价。

　　“目前有两种用户，而多数频道应该都希望提供两种模式，通过不同的选择来吸引这两类人群。”约翰·张说，“如果你经常看节目，订阅模式就比较有用。但如果你只是偶尔看一下，订阅就会把你吓跑。所以，频道经营者应该希望二者兼具。”

　　很多参与YouTube订阅项目的频道似乎都采用了这种战略。例如《PGA数字高尔夫协会》的月费为4.99美元，而年费则打了六折，只有34.99美元。《Gay Direct》或《Rap Battle Network》等频道的月费为2.99美元，年费同样给出了24.99美元的折扣。

　　但并非所有频道都为用户提供了选择方案。例如《芝麻街》频道只提供3.99美元的包月套餐，而瑜伽、健身和终极格斗等专业内容频道的月费也在5至6美元之间。

　　病毒式视频传播模式又会受到何种影响？反对订阅模式的内容制作者担心，这种机制可能会限制观众人数，导致很多热门视频无法在网上形成病毒效应。但从另一个角度来看，约翰·张认为，这种病毒式传播其实是一种被忽略的创收机会：可以在视频得到广泛传播后再收费。

　　“试想：假如你拍了《江南Style》视频，等它流行起来之后再放到收费频道里。到那时，很多人就必须花钱才能看到这些内容。”他说。《江南Style》自去年7月上传以来已经吸引了近17亿次点击量。所以约翰·张认为，这有可能为YouTube创造一个尚未挖掘的巨大市场。(思远)