胡舒立：传媒转型中关键要建立现代公司模式

传媒转型的中国问题

——中山大学传播与设计学院院长、财新传媒总编辑胡舒立专访

随着全球数字化技术和信息通讯技术的突飞猛进，各种网络新媒体和移动媒体深刻地改变了人们的生活方式和思维习惯，这为人才沉淀丰富的传媒业提供了全新的机遇，也构成了巨大的冲击和挑战。在中国，一方面是互联网、手机终端、多媒介传播和数字发行的相继崛起，另一方面是传统媒体业在过度管制、条块分割和机关事业单位式体制中的挣扎求生。人们担心，传统媒体就这样被迫进入“死胡同”了吗？在目前“体制”和“市场”双面夹击的局面下应该怎么办？传媒单位、传播内容和传媒人究竟应该怎么转型？2013年9月23日和25日，《岭南传媒探索》杂志记者独家专访中山大学传播与设计学院院长、财新传媒总编辑胡舒立。

传媒转型中关键要建立现代公司模式

张桂萍（以下简称“张”）：近两年，技术驱动导致的传媒市场正在发生着根本性变局，已无法独善其身的传统媒体纷纷调整和转型，比如南方报业传媒集团依托原有的传媒优势继续发展老本行——一方面走全媒体发展之路，另一方面藉“南方传媒”品牌“向外向下”跨区域办报，发展城市日报群及走人群细分路线等；浙江报业传媒集团的董事长高海浩认为“主编将死”，把浙报直接定位为“互联网企业”，在传媒布局时根据“人性需求”（比如人类有“娱乐”、“生活”、“资讯”的需求）布局游戏产业，走O2O模式等，以“用户驱动”模式参与传媒变革。另外，其它包括深圳广电集团、惠州报业传媒集团、羊城晚报报业集团、广州日报报业集团等都在原有优势的基础上，探索各自的“传媒转型”之路。对此，您怎么看？ 

胡舒立（以下简称“胡”）：南方报业传媒集团和浙江报业传媒集团的转型是两种不同的思路，现在无法判断谁更高明。但如果将媒体看成具有特殊使命的商业企业，其成功标志，应该是看其在发挥社会效益的同时，能否获得经济效益，从而实现商业上的可持续发展。我觉得，对一般的企业来说，商业效益是最重要的，但对媒体来说，社会效益或者说公共利益应该是首位的。如果社会效益和商业效益发生冲突，短期商业效益要为社会效益让位。

张：传统媒体的整个产业链条比较长，比如一份报纸到读者手上，要经过“记者采写、编辑编稿上版、主编审签，同时，包括广告公司洽谈广告、印刷厂上版印刷、发行公司送报入户和上报摊零售”的路径，这里涉及到很多人的就业，由此看来，传统媒体的萎缩和调整是必然的。您说呢？

胡：近年来传统意义的新闻业确实遭遇了困境。事实上美国媒体早已遭遇到类似危机，四五年前出现的金融危机对他们更是雪上加霜。当时，我请教过国内一些都市报的同行，是不是有危机感，他们都觉得中国媒体的好日子还长着呢，至少还有五六年。现在，困境，甚至可以说危机已经来临。

不过，这场危机，就你关心的纸媒而言，对于不同的媒体从业者还是要分别来看：第一块，发行。纸媒发行系统的萎缩是必然的，发行，包括订购和零售，相关配送的规模，都会大规模缩小，报社应当意识到这个转变，帮助这部分人转型转岗。新媒体的进入，对发行端的冲击是致命性的。这当然也就包括新媒体对新闻产品呈现形式及相关的印刷业的冲击，不再细说。

第二块，广告人。面对两个挑战：一、纸媒的广告投放会缩减得快；二、媒体广告的投放形式会多样化。从宏观上来讲，由于中国的经济正在从高速增长变成稳定增长，对广告业也会产生直接影响，并可能体现媒体广告经营商的投放规模和投放形式上。

第三块，编辑记者。我觉得无论什么样的呈现形式，新闻专业主义都是有用武之地的，在这个意义上，编辑记者关键还是保持和提升专业水平。不过在内部机制上，也存在转型挑战。与互联网为主平台的新媒体公司，传统媒体不是公司制而是事业单位制的，而且内部还是行政级别，是“官本位”。这肯定不利于转型。

张：那么，您认为中国的传统媒体转型，应当是什么样的具体路径？

胡：应当承认公司制的效率要远高于所谓的事业制。能不能转型为公司，而且建立起现代公司治理结构，这也关乎传统媒体的转型成败。

当然，不是所有的传统媒体都要从事业单位转型成公司。以报纸为例，可以是双向的：党的机关报就应当是党和政府的宣传机构，其运营机制可以考虑“收支两条线”，也可以是非盈利机构机制，确保其完成宣传任务，当然应当以读者喜闻乐见的形式完成宣传任务，但党报不必有商业考量，不必考虑市场影响力和生存问题，可以搞准政府机制。而其它类型的报纸应当进入市场，以现代公司的治理模式进行管理，走市场化道路。这就是“上帝的归上帝，凯撒的归凯撒”。

前者的道理比较简单。后者，就是两条出路：一是因应新媒体挑战，进行公司化改革，保护版权，最终实现转型；二是象现在这样顺其自然，等待死亡。因为你在市场上遇到的这个挑战极为巨大，人家是新技术、新机制、新思路，你本来就是战略上的劣势地位。如果不进行脱胎换骨的改革，成功转型几无胜算。

经济学上，有个概念叫“路径依赖”，还有个概念叫“边际创新”。体制内的媒体在政府巨大资金和资源的支持下，看上去可以阶段性地维持，但因为路径依赖，边际创新的空间不大，危机迫在眉睫。当然你会说南方模式和浙报模式，还是看得见曙光的。我不说将来究竟如何，“出水才见两腿泥”。应当承认他们的转型努力，都是辅之以体制机制上的改革举措的，不过应当更彻底更清晰才好。

另外，有种看法认为，有政府支持，国字号媒体无论如何也不会死。其实死或不死是概念性问题。关键是还有没有市场地位，有没有见著于市场地位的影响力。

通过保护版权来解决新闻原创内容的价值变现

张：现代社会是一个“热”的社会，传媒机构和传媒人与其它企业和职员的最大的不同点，是“价值坚持”和“创造公共价值”的自我实现。您认为在社会化媒体发达的今天，这会改变吗？

胡：媒体的价值坚守还是很重要的，要把公益利益摆在首位，而不是做纯赚钱的企业。

在这里，我想谈一个中国媒体独有的问题：版权问题。中国这些基于原创的媒体，你说的传统媒体，在版权维护上或是缺乏意识，或是无计可施。原因不说了，其结果，终将导向死路一条。

《纽约时报》到现在已经成功收费，网络版收费收入超过了发行收入。这一商业模式的构建，最早可以追溯到10多年前。当时雅虎找《纽约时报》的老板小苏兹伯格谈合作，要将《纽约时报》的新闻内容直接放到雅虎新闻，大家在雅虎分享未来的可能收益。小苏兹伯格表示，可以给标题和链接以方便读者，但点击要回到《纽约时报》网站上，《纽约时报》可为雅虎带来的点击支付年度费用。

这个做法后来成了西方报纸的普遍做法。即使如此，网络时代的所谓“新闻聚合产品”，仍然对原创新闻在原创平台呈现带来极大挑战，转型还是非常难，但毕竟有一定进展，无论是收费模式还是广告模式，许多著名媒体的网站还是成长起来了。如果早年以低价或无价的方式放弃自有版权，后果可想而知。保护自身新闻产品的版权，是保护新闻内容价值的最基本的手段。

对比国内，发展路径很不一样。传统媒体早年间，或是把内容一次性地卖给门户网站，或是允其免费使用。而且因为“囚徒困境”原理，售卖价格不可能是合理价格。这不仅影响了传统媒体自身的新媒体平台成长，而且使版权保护变得格外困难。因为你卖了四五家之后，已经失去了独家性，更多的人其实就在搭便车，当然是“非法”搭便车，保护成本就变得极其高昂。

长此以往，这个行业还有什么出路？所以，必须解决最基本的新闻内容的价值体现，即是要保护版权。但是，因为过去的路走错了，现在如何转回来，这成为目前中国传统媒机转型面临的另一个重要难题。一方面，传媒机构要建立起版权保护的共识，另一方面，政府也应当承担起保护新闻内容版权及建设法治环境的责任，这都很难。

张：从《财经》杂志报道的《基金黑幕》、《庄家吕梁》、《银广夏陷阱》等一个接一个的重磅炸弹，到《新世纪周刊》的《自来水真相》、《邵氏弃儿》，以及高铁系列报道、镉米系列报道、中石油腐败案列报道等等，您领导的媒体都以“深度、原创”报道见长。在传媒市场发生深刻变革的今天，一些传媒人认为“深度调查报道”才是传媒人的职业发展方向，一些传统媒体特别是报业也开始专门成立“深度调查部”，认为这样才是“核心竞争力”，您怎么看这一现象？为什么？

胡：做深度新闻，更要维护版权。为什么？因为如果版权保护不力，深度新闻就很难维持。在一个机构里，记者个人可能不在乎稿子被免费转载的，甚至希望自己的报道无处不在。但新闻机构的主管者应当有远见。

深度报道很重要，媒体的确要下决心来做深度报道。但深度报道是有成本的。如果原创媒体要实现商业可持续，不可能单纯靠深度报道。这是一。二就是有价值的新闻、花钱做的新闻，要实现商业价值，这就要靠原创平台的“广告成长”和“内容收费”的模式。

从呈现方式来看，深度报道可以先用浅层表现形式在网上或移动终端体现，然后再吸引读者进入新闻网站深度阅读。这是传播技术层面的事情了。

另外，应对现在网络和社会化传媒的竞争，传统媒体的一些做法也要发生改变。过去的专业内容，都是纸媒呈现的，现在报纸阅读形式发生改变了，因此，单篇稿子的质量提高，变得特别重要。不仅深度报道意味着质量，原创媒体的每一篇文章，从消息到评论，都要提升质量。网络阅读不太重视你编辑手法上的“无声语言”，大家更关注新闻本身的内容质量如何。

这种质量的含义包括：首先，网络阅读都要注重速度，要快；二，新闻专业性体现在内容丰富、文字精准。由此，记者人才培养就变得更加重要了。

复杂而专业的新闻主要靠专业新闻组织完成

张：今年开始，一些著名的传媒人士先后离开传统传媒宣布创业，在国外，有做过《名利场》、《纽约客》、“每日野兽”新闻网站和《新闻周刊》主编的蒂娜•布朗，在国内，有如21世纪传媒执行总裁、《21世纪经济报道》创始人刘洲伟等。还有不少国内传媒精英纷纷离职去一些网站或企业，有的干脆干起了“自媒体”……优秀人才的流失正在成为传统媒体的另一把“达摩克利斯之剑”。对此，您怎么看？为什么？

胡：传媒人转行，或在困惑中，不要把这种现象看成“悲哀”，可以看成是令人欣慰的事情。其实没啥了不起，人就要调整自己，历史上很多产业变迁中，人都需要进行改变和调整。在这种情况下，我们要尊重每个人在变化中所做出的选择。

无论个人转行，还是个人变化，或者个人坚持，都是值得尊重的。但最重要的是，不管你做什么，要有清晰的利益冲突意识，要有基本的道德准则，不要在利益冲突问题上走入歧途。

作为传媒机构，管理者如何留住人才？应当在公司化改制的过程中，让员工对公司的生存有明确的责任意识，必须建立起同舟共济的精神。一方面，现在生活水平提高，加上通货膨胀问题，提高传媒人的待遇应该是必然选择；另一方面，你也不可能单纯靠提高待遇来留住人才。比如《纽约时报》今年（2013年——编者注）上半年扭亏为盈，一是靠增加收入，二是靠与工会成功谈判使员工的高福利有所削减——当然这也避免了裁员。

所以，总体来讲，我的看法是：第一，传媒企业要适当提高传媒人的待遇；第二，建立价值共识；第三，媒体人出现跳槽的现象，传媒企业必须尊重和承认这个行业出现的人员流失和动荡——任何一个市场化的企业和行业，这些现象都是必须存在的，对此需要保持“平常心”。

张：您认为未来传统媒体会不会由媒体组织碎裂成为自媒体？或者诞生出大量围绕各种体验经济的“自媒体人”？

胡：这涉及到传媒人价值实现的方式。我觉得，“自媒体”是一种方式，但未来相当长的时间内，传媒机构的作用仍是不可替代的。自媒体毕竟是少数人，新闻生产是复杂和专业的过程，还是要靠新闻组织来完成的，无论是商业性的新闻组织，还是非盈利性的商业组织。

就新闻采集来说，依托一个机构，更加有助于对新闻内容的“检验和核实”，但这个机构是盈利性的，还是非盈利性的？可能是两种形式并存。

有质量的深度新闻仍是“稀缺资源”

2013年9月25日上午，广东南方电视台与中山大学产学研合作启动仪式在中山大学传播与设计学院举行。作为中山大学传播与设计学院院长的胡舒立，参加了南方电视台TVS1《全民议事听》题为《竞争？融合？传统媒体转型困惑》的节目录制，作为嘉宾之一，在与南方电视台主持人和其它嘉宾的互动中，也谈到以下看法——

问：胡老师，从您创办杂志开始走到今天，几经转型：成立了自己的传媒公司，创办了杂志和旗下网站，开始了新媒体尝试，到今天走入学界。在您的心目中纸媒究竟如何？是不是已经穷途末路了呢 ？

胡：可以说是非常的悲观，但是我并没有完全的失望。我觉得，作为纸媒这样一种载体的传统媒体，它肯定是要逐渐退出舞台的。今后的纸媒，纸媒载体上新的内容，可能是一种补充的阅读形式，不再是主要的形式，但一些报纸仍然会存在，以后下一代人、下下一代人，他们可能主要是从电子屏幕上来读这些报纸，以后是不是还叫报纸（Newspaper）都很难说，也许叫“新闻”（News）?比如以后《南方都市报》是不是要改成叫《南方都市新闻》或者《南方都市》诸如此类的名字？我觉得以后无论是名字还是呈现的方式，都是会改的，纸质报纸将来将是一个补充的形式。  

问：也就是说在您的判断当中，“报纸”（Newspaper）的称呼可能会消失？但它仍可能处于一个重要的位置，因为它的核心（News）没有发生改变?  

胡：中国的情况跟国外的情况不一样。我觉得中国从新闻需求讲，仍然没有改变，但我觉得目前中国整个新闻业的成长，从内容方向上来讲还是处在比较早期的阶段，也就是说：对新闻业的高质量的新闻，市场还是有非常强烈的需求的，长时间内仍然会是一个求大于供的局面。  

总体来说，在内容端，我觉得还是有需求和有机会的，但是表达的平台可能会从纸质的平台挪到一个更加接近于屏幕的平台。我注意到，政府现在很重视网站，很多重要的新闻发布，现在也已经不再是召集当地的党报发布。而是直接在自己的网站发布，这就是技术的能力，也是市场的表达。

问：在新媒体出现之后已给我们一个极大的冲击，当我们过去习惯了每天的截稿时间是晚上11点钟，每天早晨伴随着热腾腾的早餐看一份早报，或者在傍晚的时候看一份晚报的时候，现在几乎每个人、只要拥有手机的人都已经可以对很多新闻事件“亲临现场”，与事件同步了。在发行渠道上，印刷纸质几乎所有人都已经不需要了，因为打开手机屏幕我已经知道了发生什么。是这样吗？  

胡：我还是想区分动态性新闻和分析类文章。我觉得一些比较重要的稿件，虽然在网上、在微博上、在IPad上可能都可以很舒适地阅读，但是对我个人而言，一些比较长的东西，一些更重要的东西，还是要看打印样或印刷体的，因为你会觉得有一些东西，在屏幕上无法深刻理解和掌握。我相信表达形式可能会改变我们的阅读习惯，读者会变得更加匆忙，脑子变得更好，变得更加过目不忘，但是对于深入一点的东西，我们往往过目忘“义”，不得不看好几遍，或者把一些东西写下来，或者标上一个记号……，才能记住和理解。否则，无论是在纸上，还是其它什么载体上，这些功能如果没有，我就会仍然有一个问题，即：“我们的阅读或者信息传递的深刻性怎么实现”？

问：即使在碎片化新媒体当中，人们可能更需要一份能够体现深刻性的新闻报道，无论它是以什么样的媒介呈现的方式，是这样吗？ 

胡：对。对动态新闻，很多人就是想知道得越早越好。现在的传播特别快，主要是通过网站、短信、微博、客户端等等的形式。我知道中国，现在的微博也是一种公众议程的设置者，但是，我还是在想，那些比较深刻和重大的话题怎么办？在美国的时候我有一个感受，《纽约时报》的报道经常涉及的是比较重大和严肃深刻的话题，比如说今天早上纽约市有一个人被杀，这个人血淋淋的照片可能会登在其他报纸上，但是《纽约时报》可能就登在末尾版面的一个小角上。《纽约时报》的读者特别是中产阶级会被“培养”成一个习惯，就是会特别留意《纽约时报》在关注哪些严肃重大的话题，这就是议程设置。

《纽约时报》新上任的CEO，就是过去BBC的马克•汤普森，今年2月份的时候对《纽约时报》内部的人也讲转型。所以我想说所谓的媒体转型，就是你最主要的呈现平台在哪儿？这是一个平台的转型。就内容提供而言，很多美国真正的好记者不得不去改行，但是我觉得中国现在还没到这种程度，因为中国长期来讲对好记者和好内容还是稀缺状态，关键是我们把这些好的新闻、深度的新闻、花了钱的调查新闻……这些好东西都要放在一个新的、大家都愿意看到的平台上进行传播。 

问：其实我也有一个疑问，美国最近出现一个叫《赫芬顿邮报》的媒体很有名，她用新媒体的方式在全球范围内征求最优秀的写手，为他提供稿件。这种做法您怎么看？  

胡：我认为，媒体是由三个概念组成的：第一，是它的内容，就是它的专业新闻；第二，是它的平台；第三，是它的传播方式。我觉得传统媒体如果指的是平台和传播方式，那么它就是传统的，但是如果是指内容这一块，我觉得它是永恒的。遗憾的是，很多新闻人，包括我尊重的不少出色的新闻人，还是习惯时刻把自己的这种伟大的新闻成绩和他身边的那张纸连在一起，这个可能跟我们财新传媒的记者不太一样——他们写完稿子以后，这个稿子只要能够在网上让人家看见，他们就觉得非常高兴。我再回到“内容”这个议题上，《赫芬顿邮报》我觉得在商业上是非常成功的，但是它不能替代《纽约时报》，也不能替代其他美国报纸。

我去年1月份的时候，在达沃斯论坛参加过一个午餐会，阿里亚纳•赫芬顿(Arianna Huffington，《赫芬顿邮报》总编辑——编辑注)本人也在。她当时就说，我们这次筹资后，终于在12个国家聘请了12个记者，我有记者站，开始给我的作者一些稿费。路透社的总编辑Steven Adler当场就说，他们公司宪章上就写了一句话：“世界上任何重大事件发生的时候，路透社的记者都必须在现场”。他认为，新闻的生命在于记者在现场，聚合新闻不能代替真正的新闻行业的存在。

问：您依然相信，一份优质报纸的核心竞争力不会发生改变，改变的只不过是传播的平台，和在这个平台上展现的方式而已，是吗？  

胡：对。事实上，第一，我们整个传统媒体，从纸质到新平台的转移都太晚了。因为从1998年开始，四大门户网站就已经把传统媒体的原创内容放到了他们的平台上，传统媒体一直是依靠这些平台扩大自己的影响，但是自己的网站起步太晚。第二，就是投入太少。

问：作为观察者，您并不会觉得悲观，但是我要提供一组数字，我们发现从2012年到2013年，大量的广告投放开始从电视台转移到了新媒体的视频网站，因此我们最大的广告商们已经开始把注意力集中在新媒体上了，电视台就有危险了，也许有一天我真的会失去工作的机会了？  

胡：那你到网上网站工作不就完了嘛，我不觉得，这是一个可以悲观的理由。我觉得如果电视台稍微有一点点衰落，广告少一点，有竞争，不见得是坏事。因为这个行业竞争变得更充分，破除电视台过去垄断的局面。另外我觉得中国电视业其实不用太大担心，至少没有纸媒受到的冲击这么大。因为纸媒在平台上是一个替代的关系，很大程度上容易被网站替代，但是电视台和网站的形式可能是一个并存的关系，不会完全被替代掉。那些商业化程度比较高，很早跟市场结合、跟各种公司合作的电视台，会越做越大。而且电视界有比较明确的版权意识，比如对国外的一些成功的节目形式都要买版权，不会去“偷”，这就和文字不一样。我是非常热爱文字的，我觉得世界上这么复杂的事儿，通过“写”就能够把最深刻的意思表达出来，这是多么好的一种形式啊，但是这种形式是极易被偷被盗版的，电视台就不容易被盗版。这是电视台能够生存下去的原因，收入少一点没有关系。

问：这是站在一个电视制作者角度来看的。 舒立老师，您算是试水电视制作的，财新网也在推出视频节目，感受如何？好玩儿吗？

胡：我觉得我没有太单纯的把它做成一个视频节目，我们制作的是一个多媒体形式的新闻。多媒体时代，新闻应该用多种的方式来表达，让读者更充分、更深刻地感受到你要写的东西和传达的意义。 

注1：本文得以问世，在此鸣谢中山大学传播与设计学院副院长张志安副教授、院长助理龚彦方副教授；鸣谢南方电视台蔡照波台长和金梦彦编导；广东省新闻学会副秘书长许期卓对本文亦有贡献。）

注2：本文原载于2013年10月29日出刊的《岭南传媒探索》第五期，访问者张桂萍为《岭南传媒探索》执行副主编，心理学博士生。图片摄影：《羊城晚报》社摄影记者 陈秋明

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