加载中…那些年我们干过的社会化媒体营销
(2013-01-25 15:27:44)
标签：
杂谈传播社会化媒体营销 |
分类： 公关与传播 |
最近出于生计考虑，见了很多朋友，也被问了很多遍你在干什么？我说我在干一些和数据相关的事情，于是朋友通常都会两眼放光的问我：微博，微信，社会化？很遗憾，我只能回答，我在干一些很传统的事情，微信不会干，微博做一小点，更多的是传统媒体信息数据。
记得99年本科毕业时候的论文写的就是巨大规模超边界人际传播相关的内容，不学无术的我，连很多概念都没有弄清楚就在那大放厥词，大谈未来传播模式和商业模型，虽然侥幸毕业，但如今一想起就不禁脸红和冷汗直出。现在回想深切知道什么是无知者无畏，忘记了朴素和自然，就会收获盲目，靠那些夸夸其谈和指点江山。
乱世出先知。一个新事物如果获得了快速延展，就总会冒出很多先知，以上帝代言的口吻，以教父自居，试图去充当你的领路人。
要想到达彼岸，必先跳到沟里。所为的先知并不完全没有道理，因为毕竟我们都不傻，不同的是，真的先知会完整的带领你到彼岸，而我们的“教父”，只负责把你带下沟里。然后，他站在高高的桥上，向正在被激流卷走的你，潇洒的挥一挥手。
有没有社会化媒体？
社会化媒体到底是什么东西？无论是哪种定义，以我浅薄的智商都无法理解和接受，所以也经常去和周边的达人请教，得到了不同的理解，让我明白了一些，又困惑了更多。有时候我又成为了别人的请教对象，不得已自己也要说一些似是而非的东西。
在我朴素的认知中，媒体至少有两个职能：1.信息的搬运；2.信息的广播。
所谓信息的搬运。即把一个信息从A搬运到B，充当了媒介作用。搬运是基本的职能和价值。从这个意义上来讲，媒体首先是一个快递公司（多么恶俗的理解）。
所谓信息的广播。媒体公器的意义所在，媒体所搬运的信息，最终是要对所有人可讲且必须对所有人讲。内参不是媒体，更像是个侦探社。媒体天生应该是广播性的，这一点决定了媒体的挑选加工放送的原则。理论上，媒体的眼中的受众不是人，而是人类。
媒体的广播性决定了媒体如同国贸地标建筑一样成为一种社会化客观存在，以所有人可确信自己从某一渠道所获得的信息是和别人所看到的是一模一样的，可以藉此判断他人来确定自己（真tmd绕）。
所以，这个意义来看，媒体本来就是社会化的一个工具。
那我们说的社会化媒体指的是什么呢？指的是信息搬运的社会化参与，以及信息广播的社会化实现？暂且这样理解。简化一下理解，就是信息搬运的社会化生产，信息广播的社会化选择。
但，如果这两项本质的事情都交给了社会化，其实媒体作为一个运营机构来说，是消亡的。这可能是困惑的根本。
媒体传播和社会化传播是一组对立不相容的概念。前者基于立场和预判实现价值，后者基于自然选择实现价值。
用于营销
把前面的概念拆分出来，我们就可以给一个更精确的说法：媒体传播营销 与 社会化传播营销。不要再提社会化媒体营销。
把社会化传播用于营销，我们从媒体传播营销那可学习和借鉴的并不多。无论如何讲公关第一，广告第二，在媒体传播营销中，最主流的还是夹带干扰模式，在媒体叙事之外进行夹带以实现信息的到达，广告永远是主流模式。在受众最不想看到的地方出现让受众不得不看到，就是最好的效果保障。
在社会化传播中，实现夹带变得非常的困难，我们曾经依赖和习惯的方式变得没有了效果。
于是，我们开始了更为荒谬的尝试。由于成本的降低，企业试图自建信息搬运网络和广播网络。
1.自媒体
自媒体的含义是，自建广播网络。于是有了所谓的粉丝说，当你有了多少多少粉丝就会如何如何。
于是，很多企业成立了一个编辑部，去实现自己的自有粉丝梦。去管理一个或者多个官方账号，试图把每个账号，变成一个广播网络，按照大号的思路去经营。
这里面，大家愿意去举的一个例子是杜蕾斯。杜蕾斯有多成功？如果其微博改一个名字，叫情色话题精选，就会明白，这其实是一个很普通的大号，与其庞大的投入相比。
自媒体还是媒体，对应的是那些营销大号或者微博名人，遵循媒体的运作方式。其营销价值，还是夹带，是干扰。
不管花多少钱，企业都无法拥有自有的广播网络。把做自媒体的钱，用于去购买夹带，是ROI更高的选择。
2.内容营销
很多企业似乎明白了粉丝神马的是浮云，更高尚一点喊出了内容营销的口号。即通过创造优秀的内容，利用社会化选择以实现信息的广播，以达成营销的目标。
这个当然听上去更高尚也更切实际，抛开所为的媒体梦而聚焦于内容生产。
这是一个悖论。参见第一条
事实会最终证明，很多企业花的钱都打水漂了，更令人难以置信的是，居然很多企业还希望在微信上接着复制。
难道我们就什么都不做了么？当然不是，社会化传播用于营销将在未来成为一个主要途径。
如果你眼中有活生生的个人，而不是以前媒体夹带批发时代的人类，你自然就知道该如何做了。哪怕是最笨的办法，每天进步一点点，也比现在这样持续乱花钱，效果会好得多。
谁这个时候不讨巧，谁最新摸到社会化传播营销的门道。
让教父们去死，否则死的就是我们。
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