2013-02-06 19:24 离开喧嚣的城区，北京汽车产业研发基地座落于顺义区空港经济开发区，这也是北汽股份的全新办公大楼所在。由于紧邻首都国际机场，这座造型设计颇具科技感的大楼，也被戏称为“T4航站楼”。在这里，我们再次见到了北汽股份副总裁、北京汽车销售有限公司执行董事、总经理董海洋。
随着北汽海外战略的实施，以及北汽股份海外事业部的成立，曾经在北汽福田负责过海外事业的董海洋，再次进入了自主品牌海外拓展的大潮中，带领年轻的北京汽车，挑战全新任务。
早起的雏鹰
成立于2010年9月的北汽股份，是中国汽车自主品牌的后来者——2011年3月，北汽自主才推出首款车型“北汽威旺”；2012年3月，推出第二款车型“北汽E系列”。用羽翼未丰来形容，并不为过。
然而，自成立之初，北汽便已开始部署海外市场拓展计划。相比其他自主品牌“先做大国内，再筹谋海外”的惯常做法，北汽的海外计划进展颇显超前。
“国家的产业发展大纲要求，自主品牌要成为骨干企业的话，必须有20%以上的产品是在海外销售。”董海洋解释道，“而且‘实力北汽、世界北汽、和谐北汽、规模北汽’，是北汽集团的战略规划目标,其中‘世界北汽’的战略目标，决定了北汽从一开始便需要对国内和海外两个市场进行同步规划。”
据北汽内部人士透露，北汽集团董事长徐和谊也在年度总结大会上，特别强调了北汽海外事业的重要性。不难想见，除了肩负北汽乘用车国内业务的重担，海外业务的发展，也将成为董海洋工作任务的重中之重。
“我们立足北京，但是面向全球。”董海洋说，“北汽将通过十二五和十三五，以至于更长时间的努力，把北京汽车建设成为一家国际化的公司。”
要实现国际化的目标，首先需要国际化的人才。就像董海洋在福田期间所说：“汽车企业的全球化，海外化，首先需要一批具备国际业务能力、高素质的职业化人才。”
因此，从2011年开始，北汽便开始远赴德国、日本和美国，进行大规模的海外招聘。
“一方面，北汽是立足本土化的人才发掘，但中国的汽车发展还处于萌芽期，中国汽车行业还不具备培养海外人才的能力，所以只能把业界一些经验丰富，相对优秀的人才，招募到北京。”
“另一方面，在海外地区的发展初期，需要大量聘用当地人才。比如选择俄罗斯市场，就需要从当地聘用从事汽车分销、制造以及服务的人才，这样会更加便利北汽与当地市场的沟通。”董海洋说。
除了人才储备以外，北汽对于海外事业规划的超前性，还体现在萨博竞购案中。董海洋也承认，当初之所以竞购萨博，其中一个重要原因就是为日后的海外事业做准备：“董事长应该是从一开始就有这个打算的。”
大手笔的背后，是北汽对全球汽车市场的乐观预期。“目前全球新车年销量是7000万台，我们预计2020年会达到1亿台。”董海洋表示，“未来北汽海外销量比重的初步目标，是占总销量的30%。”
少帅再出征
对于海外市场，董海洋并不陌生，2008年离开一汽丰田加盟北汽福田之后，他负责的正是福田海外事业。事实上，他也是中国的汽车企业高管中，为数不多精通多国语言、兼具国内和海外市场经验的全才。
在福田期间，董海洋就说过：“我平生有两大志愿，干自主，做海外。”如今，这两大志愿在北汽乘用车得以延续。
在董海洋负责福田海外事业的两年时间里，他还为福田创建了1个NSC海外销售公司，10个MPC地区运营中心，11个境外配件库，以及统一的经销商EI环境识别系统，这些项目在他到来之前几乎为零。而福田的海外事业，也终于从当初的简单贸易，转向了系统化、规范化，并以提供备件服务为优势打开了局面，实现销量翻番。
除了宝贵的海外实战经验之外，董海洋还为年轻的北汽乘用车带来了海外人脉：“不少海外经营中国汽车销售业务的当地经销商，都跟我比较熟悉，会对北汽的海外业务有些帮助，还有当地的中国驻外商务参赞也会提供一些情报。”
为了避免走弯路，董海洋在他多年的海外实战经验教训基础上，为北汽海外总结了 “十六字”的整体指导方针：
“第一，‘全局筹划’。对于全局的市场了解和把握，才能有效的分析和实施。”
“第二，‘谋而后动’，做好充分的准备。比如来到中东地区，阿拉伯文版的用户说明书就要事准备出来；面对中东地区的高温，商品的适应性要进行改进，蓄电池外壳，线束以及插电口要达到耐高温耐风沙的标准，同样道理，来到俄罗斯，抗冻耐寒是所有商品的必备能力。”
“第三，‘步步为营’。就像‘挖井’策略，一步一个脚印的进入一个市场，把事情做好并成为一个标杆和榜样，不以覆盖市场的数量为追求。”
“第四，‘重点突破’。先集中所有的精力，把计划中的核心市场做好，不要因为诱惑太多，最后变成狗熊掰玉米。每一个市场都需要用心去渗透，有节奏且有序的推进。”
“有了这样的整体思路，下一步再发力，再发展，北汽海外就有了基础，哪怕这其中出现错误，但是我们阵脚站住了。”董海洋说。
“三大三小三边”
在福田，董海洋有一个著名的“挖井”策略，即选择15个核心市场，每一个市场按照10%的市场占有率去努力。他表示，这一策略如今在北汽海外拓展中仍然适用。
“在2012年年末广州车展期间，北汽股份召开了全球意向伙伴大会，我们叫潜力分销商大会。”董海洋说，“一共有来自23个国家的42家潜力分销商出席，参观了北汽的展台，并且了解了北汽的海外战略规划，反响很踊跃。”
“在这些国家和地区中，北汽将主攻‘三大-三小-三边’九个市场。”
据董海洋介绍，“三大”是指北汽海外的三个战略市场：巴西、伊朗以及俄罗斯。
“三小”则是三个较小的较容易进入的地区市场：哥伦比亚、智利和阿尔及利亚。董海洋称之为“土豆型市场”——当地关税较低，法律、法规要求不太高，并且市场需求量较大的市场。
而“三边”则是三个围绕在中国周边的地区市场，包括中亚、东亚和缅甸市场。
据董海洋表介绍，这些市场的选定，是北汽根据一套包含国家人口、人均GDP、人均可支配收入、汽车保有量、汽车消费模式、消费行为、关税、法律法规、消费政策和政策稳定性等10大因素在内的复杂模型，最终计算并梳理出来的。
董海洋表示，在北汽海外发展的前期，将主要采取三种市场进入模式：“第一种是CBU纯整车出口；第二种是对方投资建KD工厂，我们通过TD协议收取技术转让费用；第三种是和对方设立合资公司，我们既出资也出技术。”
针对不同的市场，北汽将采取不同的进入模式：“对于年销量规模在50万辆以下的国家和地区，北汽将选择整车出口的模式；而规模在50万辆以上的国家和地区，将考虑在当地建造KD工厂或合资工厂。”董海洋说，“此外，还要综合当地的关税和消费政策来考虑，比如巴西市场，就比较适合采取合资的方式进入。”
即使是针对同一个国家，不同的车型也有可能以不同的模式进入：“以伊朗市场为例，如果是小型车或者微车，我们会考虑由对方投资建KD工厂。而绅宝系列的产品，我们会采取CBU整车出口方式，在当地找分销商来做，甚至可能会采取建独资公司的方式，因为对制造质量的要求比较高。”
据董海洋介绍，2013年，北汽自主便将实现首批整车出口。至于海外建厂的进展，由于“从开始进行KD设计，到工厂建设，到SOP程序走完，大概要18个月”，因此，北汽海外的第一家海外工厂，最快可能在明年建成投产。
“不做贸易”
在自主品牌的海外拓展中，有过不少惨痛的故事。其中最著名的，当属2006-2007年间的 “俄罗斯教训”。当时，中国自主品牌们在俄罗斯市场上互打价格战，最后以集体亏损的方式，相继退出了俄罗斯市场。
对此，董海洋表示：“做海外市场，不能有贸易思想。北汽海外和国内市场一样，首先不做贸易，另外不能只做营销。”
“仅仅只做贸易，是一种相对落后的思想。”董海洋说，“在走出去国门之后，北汽股份海外事业部未来的发展方向，是要充分利用当地的资源和优势，走全产业链模式，通过品牌推广和售后环节，来完成对当地客户的完整服务。”
事实上，董海洋在福田期间，在海外业务中的主要特色正是提供备件服务， 这也是当时大多数中国自主品牌所做不到的。“在练好营销的基本功之后，必须要实施差异化营销，这个差异化就是把售后服务真正做起来。”
这一思想，在董海洋来到北汽乘用车之后，最终发展成了“以服务制造营销稀缺资源”的营销理论。并在北汽乘用车的国内业务中得到实践。
2012年春节，西北一名威旺车主驾因为疲劳驾驶冲下山坡，为了减少车主损失，北汽威旺最终以半价重新销售给客户一辆新车。
2012年9月，河南一名威旺车主因为改装车辆导致了自燃，希望北汽能够便宜一些卖给他一辆新车。考虑到该车主给威旺介绍了好几个客户，北汽为其买新车垫付了2万元。
“我的营销不是惊天动地，铺天盖地，我靠的是基础营销，靠好的服务，靠口碑传播，一点点来，我们很多客户不是靠广告来店，而是别人介绍来店。”
为了打造服务杀手锏，董海洋还制定了三条路径：第一，制定经销商服务规范手册，监督经销店落实；第二，从E系列开始，将三包做成一个服务产品；第三，与安联救援合作，打造免费救援服务产品。
董海洋表示，北汽的服务理念，同样会在海外市场上延续：“乘用车和商用车不同，商务用车是生产资料，注重的是性价比，而乘用车更注重的是品牌服务体验。品牌体验是厂商在决定进入某一个国家之前必备的功课。”
“在海外市场上，不能只做营销。应该逐渐实行整个产业的转移，当地采购，当地制造，当地销售，当地服务，既销售商品，同时又销售品牌，还销售知识产权，汽车的营销不仅仅指营销的概念，应该利用起整个汽车的产业链。”董海洋说。
后记：后来者的挑战
虽然董海洋有丰富的海外经验，不少人还是担心，北汽作为自主品牌的后来者，在海外市场面临的推广难度会比其他自主品牌大。
但董海洋对此持不同意见：“相对于其他自主品牌，在国内竞争激烈的车市中，北汽明显是后来者的身份。但来到海外市场，所有中国自主品牌所在的起跑线基本相同，北汽海外的起步时间并没有滞后，相反甚至领跑某些自主品牌。”
相对其他自主品牌，北汽乘用车还有自己的优势，那就是来自萨博的技术平台。“绅宝产品在海外会建立单独的渠道。”董海洋说，“但是，由于北汽不能使用萨博标志，因此绅宝在海外的市场传播工作需要花费更多的力气。”
虽然不能使用萨博商标，但对于借力萨博，董海洋还是有自己的办法：“希望利用萨博汽车在全球原有的一些经销商，例如北欧四国，中东欧，包括南欧，爱尔兰以及苏格兰地区的原有萨博的渠道，做未来绅宝系列海外的分销渠道。”
可以想见，北汽未来在海外市场拓展中，还会面临各种各样的难题和困扰。这也是自主品牌成长的过程中，所必须经历的。正如董海洋所说：“任何一个企业的成功，都没法跳过这四个阶段：从基础夯实到质量提升，到品牌经营，最后到国际化营销。每个阶段都是一个坎儿，但每个阶段都必不可少。”
