披上LV的“虎皮”

王芳2013-03-11 08:30

经济观察报 记者 王芳 全球最大的奢侈品集团法国LVMH旗下私募基金L Capital Asia在大中华区投资的首个项目是欣贺股份有限公司(下称欣贺公司)。欣贺公司也成为了L Capital Asia自成立以来在亚洲投资的首家时尚精品服装公司。3月1日,双方共同孵化的平价时尚品牌QDA在北京王府井东方新天地开业。

2011年底双方在确定合作之后,一直负责牵头的L Capital大中华区董事总经理黄晗跻曾开玩笑地说,“(欣贺)是我们所遇到的最难谈的一家公司。”“你能给我带来什么?”欣贺股份有限公司总裁罗永晖说,就像外界说的那样,LV是一张虎皮,披上这张虎皮至少对欣贺公司很有用。“但我们不希望只是虎皮,而是能从外部到内部都有一个整体性的提升。这不是披一张虎皮就可以解决的事情。”

而L Capital Asia的回答干脆高效。欣贺公司在澳门威尼斯人度假村大运河购物中心看中了一家国际品牌的优质店铺,跟商场谈判了3个月,未果。当L Capital Asia的团队出面后,顺利解决。从国际品牌手中抢到优质店铺,这是过去任何一个中国大陆品牌都无法想象的。

根据以往的经验,在欧洲,L Capital的投资可获得2.5倍的回报以及27%的内部回报率,在亚洲,L Capital期待能获得更多。

谈判

2011年12月13日,在上海浦东香格里拉大酒店,欣贺公司与L Capital Asia正式签约,后者成为欣贺第二大股东。

在签约之前,欣贺旗下知名品牌卓雅已经在国内主流女装中占据重要市场地位,加上其余5个品牌,欣贺当时在中国的店铺约有60家,销售规模达到28亿元。

据罗永晖回忆,2011年的春季开始与L Capital Asia尝试接触,始于他与L Capital大中华区董事总经理黄晗跻在一场商业活动里的相识。

在很多的聚会场合,私募基金都在寻找优质的产业和项目。“他们对谁是行业领先早就已经了解。”罗永晖说,“当时我们自身条件已经不错,来接触的私募基金就有二三十家。”

L Capital基金成立于2001年,其延展业务L Capital Asia于2010年12月完成募集,由LVMH控股子公司L Capital Asia Advisors直接管理。其中,LVMH集团出资约10%,其余均来自美国、欧洲的金融机构和高净值个人,目标是寻找印度和中国等亚洲公司的投资机会,这些公司的共同特点是发展势头迅猛但总体规模较小,生产提供奢侈品的可替代商品,诸如服装、家居饰品、美容保健、精品酒店、娱乐传媒甚至私人教育等。

在与欣贺谈判之前,2011年上半年,L Capital Asia达成了一笔投资,获得新加坡本土品牌Charles&Keith的20%股份,之后又继续投资了新加坡手表零售品牌先施(Sincere)。此后还投资了香港明丰珠宝、英皇钟表珠宝等。

黄晗跻在接受《经济观察报》采访时说,做任何一个投资,最重要的是管理团队,他在接触之后把欣贺公司的高层称为在大中华区是“一流”的团队。欣贺公司创始人孙瑞鸿是一名专业设计师,总裁罗永晖在进入欣贺之前则一直任职于国际品牌宝姿。“孙的设计能力,罗的市场开发和管理能力,是非常好的结合案例。”黄晗跻说。

欣贺公司当时已经计划在国内上市。罗永晖谈判了很多家投资公司,慢慢懂得其中的规律,也开始运用这些规律。基金总是以强势的面貌,他问,你回报率怎么样?你未来发展怎么样?……罗永晖开始反问,我让你进来你能带来什么?你能对我们的发展规划有什么帮助?

“往往企业都需要找一个有实力的基金,来帮托一把。我们想要实实在在的帮助,这不是一张‘虎皮’能解决的事情。”罗永晖说。

对于罗永晖的反问,黄晗跻的回答是,欣贺不需要纯粹的财务投资,更多的是需要业务上和战略上的支持,包括培训。而LVMH本身的资源,加上集团在行业里的资源,能够多方面给予支持。

在3月1日QDA开业当天,L Capital Asia帮欣贺公司请来一名设计师,他曾是DIOR的资深设计师。“一般的中国企业不可能了解到在国际品牌中具体有什么样的人才在里面,就算是了解,设计师也不一定愿意为中国企业工作,但是我们了解,由我们来请。”黄晗跻说。

欣贺公司这个被黄晗跻称为“一流”的团队非常清楚自己的优势在渠道及设计上。“全中国除了西藏,所有的高级百货、购物中心,几乎都有我们的店。设计方面,在国内高级成衣里,能同时拥有5个品牌以上的公司并不多。”罗永晖说。

孵化

达成合作之后,L Capital Asia有一个专门的小组与欣贺对接。双方除了正常的股东会外,至少每月固定在厦门安排一次会议。

欣贺公司把对L Capital Asia的要求分成了三个方面:对内、对外、未来发展。首先说对外,欣贺公司经过十年的发展,如今计划在澳门、香港,甚至新加坡等地进一步推广品牌,L Capital Asia能为欣贺的海外拓展带来什么?

罗永晖说,LVMH是一个非常强大的世界顶极奢侈品集团,那些通路是你所不能达到的。“他们很快就用事实证明了,帮我们争取到了澳门威尼斯人度假村大运河购物中心的店面。”

其次是对内。欣贺要求 L Capital Asia帮助加强内部管理,比如人力资源,要求“源源不断地介绍跨国公司里的人才加入欣贺的队伍”,使得欣贺整体运作逐步跨入国际品牌公司的管理层面。

此外,为IPO的准备工作上,要求L Capital Asia帮助加强财务管理和物流供应链的管理、存货的管理。太多的公司都面临着库存积压的问题,罗永晖相信L Capital Asia懂得帮助欣贺安排物流供应链在各个环节中衔接的顺序,以及在中间的环节所能压缩的利润空间。

当为新品牌QDA做准备的时候,欣贺的成本无法降下来。L Capital Asia带来的信息是,ZARA是如何降低成本的。ZARA的供应链平均只需要10~15天,每年库存周转12次,在产品设计阶段,ZARA的设计师、信息专员、店长、经理是如何高效对接。而对此欣贺的团队此前完全是模糊的概念,只是觉得这是一个市场空间,但是如何整合货品的生产、物流供应链,以及快速反应,都不知道。

接受了这些训练之后,欣贺公司选择QDA不用自己的工厂生产,接受了OEM。

“我们自己也能跟ZARA学习,但是绝对学不到这个份儿上。真正的物流供应链的管理,是需要详细的规划和计算你的产品一期需要多少,首先你的设计能否满足,第二,在各季的交换时间里,你用什么样的TEAM去补足,如果用一个TEAM去做完春夏再做秋冬,时间上是不是来不及。”罗永晖说。

他希望通过这几年的合作,能让企业更加强壮,当L Capital Asia离开的时候,仍旧能以一个独立的时装集团的面貌来保证领先的地位。

QDA定位

对于快时尚品牌QDA,欣贺公司筹备了三年的时间,跟L Capital Asia合作之前,只是有这个想法,但一直没有实施。合作之后,这个想法得到了L Capital Asia的肯定和支持,他们也认为,这是一个未来的市场空间。

QDA也成为了欣贺与L Capital Asia合作后共同打造的第一个品牌。在L Capital Asia的协助下,QDA的经营思路完全区别于欣贺之前的品牌,从设计、生产到物流、渠道,都是全新的团队。

罗永晖表示,消费者的消费结构是金字塔结构,高端总是在最顶端,但也是小众,流行和快消品更为大众消费者所接受,这也让欣贺公司的产品结构更趋于合理。

对于QDA的创立,L Capital Asia给的建议分为两个方面。首先从专业投资角度判断,帮助分析会不会成功,从财务角度告诉你要怎么做来获得成功;其次,L Capital Asia请来了专业设计人员,对欣贺勾勒的现有产品风格做一个市场的预估判断,而不是等具体进入到哪一个产品阶段再判断,这样的话,设计师就会束手束脚。“他会给你提供专业的数字做一个参考。”罗永晖说。

目前,QDA的开店计划已经落实,北京王府井首店之后,4月和6月将分别在哈尔滨和成都开店。2013年的计划是至少4家店,2014年的项目正在洽谈中。

对于第一批投资的中国服装公司,L Capital的投资策略是,利用LVMH的经验,协助这些公司在未来3至6年的发展,除资金支持之外,还提供策略分析,协助这些公司制定营销定位和门店发展。随后将自己的股份出售给其他投资者、主要股东或上市。

黄晗跻表示,“基金是有投资期的,一般为10~12年的期限,我们的投资期要看外界和内部的发展,内部因素最重要的,是看公司的发展潜力是否达到一定的水平和规模,当然也要看外界的因素,只有两者结合的时候,才是一个很好的退出时机。”

黄晗跻拒绝透露预期回报值。他表示将来还将考虑投资的行业包括服饰、化妆品、护肤品等等,总体依然是时尚产业。

在投资欣贺之后,LCapitalAsia联手中信产业基金,以2亿美元价格收购了中国服装零售商赫基国际集团10%股权。后者旗下拥有Ochirly(欧时力)、FivePlus等品牌。

“上市并不是圈钱,当你成为公众化公司,最首要的就是要不断进取,才能让你的股票不跌,对于未来,我们的下一步是新加坡和香港的开店计划,未来在亚洲的主要社会群,让我们的品牌出现在时尚百货中,这就是我们未来的期望。”罗永晖称。

 

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